久久亚洲 欧美 国产 综合

  报料电话: 15670616303

销售与市场网

瑞幸翻盘?

2021-1-21 10:33| 查看: 50655| 评论: 0|原作者: 史永翔

摘要: 可以说,没有哪个餐饮品牌能像瑞幸一样,有着如此跌宕起伏的成长经历。


  在咖啡圈子里面,我们会用“功不可没”来形容瑞幸咖啡,因为它掀起了国内喝咖啡的一股浪潮。虽然这个浪潮有一些虚无,泡沫比较多。

  瑞幸咖啡无疑给国人提供了一种更便捷的喝咖啡的方式。于是很多人认为经历了财务造假事件之后,瑞幸的一些门店会倒闭。可是现如今,瑞幸似乎并没有出现大规模崩溃的迹象,很多门店都还在正常经营,甚至还传出了赢利的消息。

  瑞幸的快速反转

  2017年10月,瑞幸咖啡成立。

  2019年5月18日,瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市,涨幅一度超过50%,总市值达到48.31亿美元。成立18个月不到就成功上市,这个创纪录的速度被称为“瑞幸速度”。

  可这家被国人认为可能超越星巴克的中国咖啡品牌,却在疫情刚开始的时候被以做空中概股闻名的浑水声称,收到一份长达98页的匿名做空报告,指出瑞幸财务数据造假。数据显示,瑞幸2019年前3个季度营收为29.9亿元,而第三季度却营收22亿元。

  在后续的剧情中,瑞幸又创造了另一个世界纪录,从18个月最快IPO到退市只用了12个月。

  大部分人觉得,瑞幸咖啡跟乐视一样,玩完了。

  但时至今日,瑞幸咖啡还“活”着,不时传出好消息,这就不容易了。眼见为实,我们园区瑞幸咖啡店居然还很火爆。

  瑞幸本来经营得挺好的,但非要造个神话,就造出事来了。撇去泡沫后,瑞幸的底色出来了,还是能打的。

  2020年8月上旬,瑞幸咖啡还召开了2020年“年中全国会议”,这次会议披露,截至2020年7月,瑞幸咖啡单店现金流已转正,除去未营业的门店,已实现整体盈亏平衡;管理层预计,根据目前的经营状况,2021年将实现整体赢利。

  截至2020年7月末,瑞幸APP用户5000万+;一个多月的时间,微信社群有了9000+,社群用户260万+;微信服务号粉丝2000万,排名全国前30,限时优惠,进行裂变。

  与此同时,瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大规模扩张,仅在部分能够保持赢利运营的区域开设新店,同时关停了此前运营情况相对较差的门店、暂停了国际化业务,2020年年初推出的无人零售和电商业务大幅放缓。

  开店赚钱是王道,瑞幸回到本源。

  瑞幸凭什么还能活着?

  在互联网世界中,真正竞争的其实不是谁先走到终点,而是谁先走到中间的临界点。

  遭此重创以后,凭什么瑞幸还能活着,并且自信自己会赢利?

  先用一句话概括,瑞幸为了让资本市场相信自己能开10000家店,从一开始就按照“万店规模”搭建了运营管控体系,不惜成本地追求超高标准的运营质量,这反而在资本神话破灭之后,成了瑞幸最后的傍身之技。

  瑞幸在门店扩张的过程中,大量吸收了来自麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员,一些人称,“本来以为麦当劳、肯德基的SOP已经够变态了,没想到瑞幸更上一层楼”。

  管理是有成本的,变态的管理自然会产生变态的成本,从做生意的角度来讲,这样根本没必要,瑞幸到底是图什么?

  作为中国商业史上“to VC模式”或者说“to IPO模式”的巅峰之作,瑞幸“烧钱+补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式,跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。

  但是,这种商业模式的成立是有潜在前提的。

  用“烧钱+补贴”迅速占领市场,这种商业模式之所以能够成立,是因为在互联网世界中有一个壁垒,叫做“网络效应”。

  用户越多,越有价值,越有价值,用户越多,一旦用户总数突破一个临界点之后,就会最终进入赢家通吃的状态。

  咖啡行业和餐饮行业一样,都是极度分散的市场,在这些市场中,通过烧钱是无法建立网络效应的,烧钱只能建立用户对品牌的认知,以及获得初始的流量。

  在咖啡行业,想要真正经营好,获得初始流量之后,最终靠的其实是复购率,否则流量就无法沉淀为存量。

  瑞幸官方给出的数据是:总体达到99.6%的客户满意度,3个月复购率大于50%。

  也正是这种旁人难以企及的运营质量,使得消费者的体验极佳,即使是在内部已经翻江倒海之后,依然能保持门店的上佳状态,保持良好的现金流,反过来保住了企业的性命。

  回到赚钱这件事上来

  对于企业来说,不赚钱就是一种犯罪。

  既然是做企业,最后就要落实到能不能赚钱这件事上来。

  企业存在的目的就是创造利润(当然是在一切合法合规的前提下),这是企业最神圣的使命。

  瑞幸的运营能力显然很有问题,衡量运营能力的各项指标都比它口口声声要超越的星巴克差很多。

  除了营收,瑞幸的毛利率、经营利润率也都很低,因为成本很高。

  门店的租金成本也很高,为了达成开店的进度以支撑估值故事,瑞幸拿门店很快,碰到同行来竞争,直接租金加一半或者翻倍成交。

  至2019年年底,瑞幸咖啡在华门店数达到4910家,较星巴克同期门店数多出600家。

  但对于企业来说,不赚钱就是一种犯罪。

  我们一直提倡企业家要学会花小钱办大事,提高资本的利用率。这句话听起来好像比较简单,但做企业终究是要回归到这一本质问题上来——将投资更好地变成利润。

  现实的问题是将资本变成利润,这个过程是比较漫长的。我们可能会拿这些钱买一大堆资产,然后把资产变成了营业额,营业额又变成了成本,成本又产生了费用,又变成存货,变成应收账款,最后才变成利润和现金。

  最近股市上上下下浮动,很多企业家朋友都开始亏钱了,他们就问我:您看创业板有些公司根本没有利润或者利润非常薄,但股价炒得那么高,它能撑得住吗?我最后都会告诉他们一句话,企业做到最后还是要看它能不能赚到钱,赚到钱才能给股东回报,才能获得更高的投资回报率。

  商业社会的本质就是创造价格。这是这么多年我做企业所领悟到的,也是我要苦口婆心给予众多的中小型企业提醒的。

  我们做企业的人,要实实在在,不能画个饼把自己给骗了。(史永翔,史永翔商学院创建人)

  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

销售与市场网 bx-xc.com(作者: 史永翔)
免责声明:任何投资加盟均有风险,提醒广大民众投资需谨慎!
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场网 ( ) 

GMT+8, 2021-2-1 22:44 , Processed in 1.103039 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 bx-xc.com

回顶部