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场景有情绪,情绪可传播

2021-1-15 09:45| 查看: 75185| 评论: 0|原作者: 崔德乾

摘要: 传播也是一项业务能力,业务能力的背后是需要组织配称的。


  媒体碎片化时代,传播场景已经从“大众传播”“小众传播”向“立体传播”演变。大众传播时代,电视、电台和报刊是主流阵地,讲究“播(平台)的力量”;小众传播时代,社交媒体是主流阵地,讲究“传(内容)的力量”;立体传播时代,讲究“传(内容)与播(平台)配合的力量。

  所谓立体传播,就是“两个传播平台加一个体验场景”。即“大众传播平台+小众传播平台+品牌体验场景”。换句话说,品牌既可以有自己的体验场景,让用户参与制造传播内容(UGC),也可以借助传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容(PGC);有了优质的传播内容,再借助外部各类媒体矩阵和品牌内部的组织力量,让传播内容在主流媒体和自媒体之间互相引爆,交叉传播,形成现象级传播。

  内容力+平台力=现象级传播

  研究证明,有感染力的场景内容经常能够激发人们的即时情绪,只有强烈的情绪,才能激发分享的欲望。如今的现象级传播,多是源于情绪。无论是新冠疫情防控新闻,还是中美对抗消息,大量传播的背后,都是网民情绪的支撑。很多自媒体10万+的文章,宣泄的都是情绪,而不是事实。这虽然让人无奈,但你必须承认这句话:

  场景有情绪,情绪可传播。在社交媒体试点中,“惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑”这五种情绪最容易引起转发。在品牌的传播中,可以充分利用这一点。

  当然,碎片化时代的传播就是争夺注意力。争夺注意力需要两个要素。一个是传:内容力;一个是播:平台力。所以立体传播场景下的现象级传播,一定是内容力与平台力的有机结合。

  用公式表示:内容力+平台力=现象级传播。举两个例子:

  案例1:秋天的第一杯奶茶

  2020年,“秋天的第一杯奶茶”火了!起因是:有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”,对方二话不说,发来一个52元红包,意思“拿去买奶茶喝吧”。很快,这个晒奶茶的场景和晒52元红包的场景,让大家纷纷跟风,有晒红包的,有晒奶茶的,喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助这个热点,开展品牌传播,引导大家从温情感受扩散到花样表达对奶茶的爱、对品牌的热爱。

  “秋天的第一杯奶茶”上了热搜,这热度像坐着火箭一样,中午微博话题阅读量几百万,下午就飙升到1000万+,一转眼到傍晚就过了2个亿。不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片,喜茶、耐雪等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

  秋天的第一杯奶茶(内容力)→引发媒体评论(平台力)→引发用户跟风(场景情绪)→引发品牌助力(平台力)→大小媒体跟风(交叉传播)→现象级传播。

  案例2:当“蓝月亮”遇上蓝月亮

  2017年12月31日,主流媒体报道有一个特别的超级天文现象:中国大部分区域可以看到蓝月亮、红月亮交替变换的景象。当晚,全国亿万群众抬头等待观看这个天象,蓝月亮洗衣液品牌借助微信平台瞬间推出了一张照片“你期待的蓝月亮来了”,照片上月亮被换成了蓝月亮的产品图片。瞬间引发网民的转发与调侃,引发了全民病毒式传播,收获了近10亿人次的品牌曝光量。

  无独有偶,2020年10月31日,中国将再次出现蓝月亮天文现象。但这一次就不再吸引公众的注意力了,蓝月亮品牌采取了另一种传播方法:

  1.10月23日上线了《你听说过蓝月亮吗?天文专家揭秘蓝月亮天文现象》的街拍视频。

  2.联合《南方都市报》发起“蓝月亮”系列科普讨论,在微博等平台发起“一起来看蓝月亮”“向蓝月亮许个愿”等话题互动,上演了一场“蓝月亮遇上蓝月亮”的趣味传播。

  3.蓝月亮品牌同时为广大网友准备了多重好礼。10月31日至11月6日期间,广大网友只要按规则参与“向蓝月亮许个愿”微博话题互动,就有机会抽取。

  无论是秋天的第一杯奶茶,还是蓝月亮遇上“蓝月亮”,这些现象级传播都是立体传播。

  品牌的立体传播法则就是:一是能快速跟热点、造热点、借热点;二是善于利用UGC(用户创造内容)、PGC(品牌创造内容)挖掘内容力;三是品牌充分利用了各类媒体的力量,借助优质内容开展交叉传播、引发病毒式传播。

  内容力构建:借场景与造场景

  优质内容力借助社会热点是顺势而为,但社会热点可遇而不可求的。传播是个长线市场行为,所以,品牌除了善用社会热点外,还要学会自己打造内容力。

  打造内容力有两个手段:借场景PGC,造场景UGC。

  UGC是指品牌引导用户原创生产的内容,PGC是指品牌利用专业机构生产的内容。前者投入成本较高,而且需要较大的传播成本;后者投入成本较少,而且往往能引发免费传播。

  二者的区别是内容来源不同:简单来说,品牌与专业的个人、机构有针对性输出的较为专业、权威的,与品牌关联的内容都属于PGC,例如电影植入、电视电台的娱乐节目赞助、专业媒体报道等;反之,用户朋友圈的图文、微博、知乎的问答、秒拍的短视频,只要和用户有关联,大都属于UGC。

  PGC是企业的常规操作手法,无怪乎品牌赞助或内容植入到热门影视剧或综艺节目中,或者借助重大社会话题、各行业专业访谈、拍摄系列广告片来传递品牌精神或品牌价值。方法论就是借场景,借电视、电台、影视剧和专家的专业场景来进行品牌内容背书。

  UGC是目前较为流行、行之有效、事半功倍的内容力打造的新方法论,又分为借势UGC和造势UGC。前文介绍的“秋天的第一杯奶茶”“蓝月亮遇上蓝月亮”都是很好的案例,都属于“借势UGC”,杜蕾斯是借势UGC教科书级别的品牌。

  品牌造势UGC,就是说要善于打造品牌和产品的专业体验场景,邀请用户参与体验,良好的体验感,能触发用户自发创造内容并利用社交媒体疯狂传播。

  造势就是造场景并邀请用户体验,UGC就是沉浸式体验触发用户自发创造内容并免费发布。

  造哪些场景?一般来说是制造“品牌场景、产品场景和用户场景”三级体验场景。品牌的三级体验场景,可以是线上的场景,也可以是线下的场景。这些场景要遵循以下几个原则:

  1.IP场景:三只松鼠就是IP,线上线下的场景角色、场景体验都会有这个IP。小茗同学、江小白也是IP,在场景制造中,这是最大的主角。

  2.熟悉性场景:西贝莜面村制造的情人节场景——“亲个嘴打个折”就是熟悉的场景,对年轻人很有吸引力。

  3.惊喜性场景:必胜客“莫奈下午茶”、珠宝金店“海誓山盟求婚”场景都是惊喜性场景。

  4.讲故事场景:上海南京东路耐克旗舰店里的球鞋试穿场景、鞋面编织机场景都是利用场景讲科技故事的场景。

  5.品牌相关性场景:洽洽瓜子的线下万亩葵园、葵花节、线上葵园闯关游戏都与品牌有很强的相关性。

  平台力整合:立体化传播

  过去,品牌的传播模型是B(媒体)2C(用户),一般是品牌部的事情,品牌部找到相关媒体执行即可。媒体碎片划时代,立体传播模型是B(媒体)2B(渠道)2C(KOC)2c(用户),就是说品牌的传播既需要把传统媒体(第1个B)组织起来,更需要把渠道中的商业伙伴组织起来(第2个B),还需要把关键消费者组织起来(第1大C),三个传播力量一起向用户传播(第2个小c)。

  请注意,渠道商(加盟商和零售商)的作用是,一是可以借助微信社群把海量用户组织起来,组建成千上万的用户社群,然后邀请KOC(关键用户)或品牌商在社群内进行品牌的价值传播;二是可以把线下的海量用户分批组织到品牌专业场景、生产基地参加沉浸式体验(如酒厂的回厂游)。

  品牌商的作用有两个,一是借势PGC创造优质传播内容,通过“大众媒体”“小众媒体”以及海量用户社群交叉传播。二是通过构建的三级场景,把所有员工和渠道商培养成KOL,把渠道商分批邀请的用户培养成一个个的KOC,再把这些KOC体验产生的创造内容,再利用大众媒体和小众媒体形成新一轮传播。

  在立体传播模型B2B2C2c中,是需要品牌的组织力的。传播也是一项业务能力,业务能力的背后是需要组织配称的。组织配称需要新传播的前台、中台和后台。前台就是渠道商组织起来的用户社群和品牌构建的媒体矩阵,是内容发布中心;中台就是传播的数字化平台,是内容分发平台和效果监测平台;后台就是品牌的三级体验场景和品牌部,是优质内容力生产中心。(崔德乾,著名场景营销专家、北京君度卓越咨询合伙人。著有《场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》)

  编辑:中元ppllxx yeah.net

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